Cómo hacer un plan de marketing para tu festival (1/4)

Empezamos hoy la publicación de una serie de artículos del newsletter dedicados a la creación de un completo plan de marketing para la promoción de tu festival. Supongo que sabrás que un buen plan de marketing es esencial para organizar todas las acciones de comunicación y promoción del evento. Para nosotros, los diseñadores, es esencial que exista un buen plan estructurado, con unos objetivos bien definidos, para que todas las piezas del rompecabezas encajen y den sus frutos. No olvidemos que la comunicación visual es una parte esencial del marketing para un festival.

Antes de empezar, tenemos que tener en cuenta que es muy difícil garantizar resultados, y que es muy probable que en las primeras ediciones de un festival, no se lleguen a los objetivos marcados. Todo lleva su tiempo. La comunicación no es una ciencia perfecta, y se necesita tiempo para ir desarrollando canales y estrategias de difusión que nos permitan conseguir los resultados esperados. Pero no se debe desistir, el plan de marketing debe evaluarse y mejorarse año tras año, detectar los aspectos que no han acabado de funcionar y corregirlos. Se trata de un proceso en constante evolución.

¿Que es un plan de marketing?

Esencialmente, el plan de marketing es un documento que contempla todos los aspectos que afectan a la comunicación y publicidad de una marca concreta, en nuestro caso concreto un festival cultural. No hay un modelo único de cómo debe ser este documento, dependerá de cada caso en concreto. Pero nosotros hemos estado recopilando información para ofreceros un modelo que pueda ser útil para la mayoría de festivales o eventos culturales que organizamos.

¿Qué partes debe contener un plan de marketing?

En este modelo de plan de marketing para eventos, proponemos que el documento contenga las siguientes fases, que iremos tratando en este y los siguientes artículos de nuestra newsletter.

1. Fase de análisis
2. Definición de objetivos
3. Plan de actuación
1. Acciones antes del evento
2. Acciones durante el evento
3. Acciones post-evento
4. Revisión del plan a tiempo real
5. Análisis de resultados y mejoras para la próxima edición

En este artículo nos centraremos en el punto 1 y 2. Los demás puntos continuarán en los próximos Newsletters.

01. Fase de análisis

Descripción situación actual

Éste es el punto de partida de todo plan de marketing. En él debemos describir la situación actual del festival, incluyendo datos externos, que no dependen de la organización del mismo, y datos internos sobre la organización que son relevantes.

Es importante describir los datos económicos: Presupuesto, balance de años anteriores, canales de financiación, etc. Para poder esclarecer cuándo podemos invertir en la campaña de marketing. También es importante destacar con un análisis DAFO cuáles son los puntos fuertes o débiles de nuestro festival en relación al sector. Otro aspecto importante es conocer las tendencias y condicionantes externos dentro del sector en que se incluye nuestro festival.

Target al que se dirige el Festival

Definir bien el tipo de persona al cual se dirige nuestro festival es clave para entender bien a nuestra audiencia potencial, y así poder crear un discurso que conecte con él. Toda la campaña de promoción de nuestro evento tiene que estar pensada y dirigida a este perfil buyer persona:

• Perfil demográfico: Sexo, Edad, Estado Civil, lugar de residencia
• Perfil sociocultural: Poder adquisitivo, nivel educativo, idiomas, valores, costumbres, referencias de gustos culturales, etc.
• Perfil digital: Es importante definir también en que canales digitales se mueve nuestro perfil de cliente ideal, qué redes sociales utiliza, qué webs visita con frecuencia, si es activo, frecuencia de navegación...

Zona Geográfica

El lugar donde se celebre el festival es un punto importante para el análisis. Es importante definir si el grueso principal de los potenciales asistentes va a ser de proximidad, o bien creemos que la gente va a desplazarse muchos kilómetros para asistir al evento. En el caso que el público esperado sea cercano al lugar del evento, es clave estudiar aspectos como el número de habitantes tiene la zona, si se trata de una zona urbana o rural, que medios de transporte existen, el nivel cultural medio de la población, el nivel económico medio, y que aspectos o preferencias culturales generales tiene la gente que vive en la zona, que esté dentro del target que hemos definido en el punto anterior.

Festivales parecidos por temática, y proximidad de fechas o geográfica

También es importante hacer un breve análisis de la competencia, es decir, si en la zona dónde se celebra el festival hay eventos parecidos, con una oferta similar. En ese caso también es importante ver si las fechas del evento son cercanas, ya que podría indicar que el público objetivo pueda escoger asistir al otro festival.

Se puede hacer un análisis DAFO respeto a otros festivales del entorno, para estudiar cuáles son nuestros puntos fuertes, ya que serán aquellos en los que deberá centrarse la campaña de promoción, para diferenciarte de la competencia, y que el público objetivo se decante por nuestra oferta y no otra.

02. Definición de objetivos

Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:

• Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es la desmotivación.
• Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de error.
• Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por segmentos de audiencia, por zonas geográficas, por ventas...
• Es necesario marcar plazos para su consecución, esto ayudará a motivar su cumplimiento.

En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos aquellos objetivos que se pueden cuantificar, por ejemplo:

• Volumen de entradas vendidas
• Porcentajes de fidelización de asistentes
• Aumentar un determinado porcentaje de seguidores en redes sociales
• Facturación, beneficios, etc.

Sin embargo los objetivos cualitativos son aquellos objetivos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar se expresan de forma cualitativa. Como por ejemplo:

• Aumentar la notoriedad de nuestro festival
• Dar a conocer nuestro festival en zonas concretas
• Ser líderes de los festivales de nuestro sector

Una vez definidos los objetivos, por ejemplo, conseguir 57.000 asistentes para el festival, se deberá plantear una hipótesis de cuáles son las acciones que debemos hacer para conseguir esa cifra. Para ellos puede ir muy bien cuantificar qué cantidad de impactos debemos provocar en los canales de promoción, y establecer una hipótesis realista de qué porcentaje de ellos va asistir realmente.

Partimos de la base que no conocemos este porcentaje, cierto, pero podemos estimar que por ejemplo, un 5% de las personas que vean un anuncio, compraran entradas. A partir de ahí, debemos trabajar para conseguir esa meta de impactos que nos hemos propuesto, y multiplicar al máximo las acciones para conseguir esos resultados, ya sea desde redes sociales, anuncios en prensa, materiales de difusión en la calle (carteles, banderolas, mopis), noticias en la prensa, newsletters a usuarios suscritos, etc...

Los impactos en redes sociales, anuncios de google o facebook ads son perfectamente medibles, por lo que si se venden las entradas online para el evento, es fácil poder evaluar cuál es la inversión que se debe hacer para llegar a un número determinado de usuarios, y cuál es el resultado en vendas. También veremos si se cumple nuestra hipótesis sobre el porcentaje de ventas previsto, y con estos datos reales del impacto, estudiar mejoras y acciones para obtener mejores resultados. El análisis y la interpretación de los datos será clave para ir mejorando edición tras edición de tu festival.

En el próximo artículo de nuestra newsletter, empezaremos con el plan de actuación. Definiremos cuáles son las acciones de debemos llevar a cabo para conseguir los objetivos fijados.