Plan de marketing: Análisis de resultados después del festival (4/4)
Seguimos con el último de la serie de artículos dedicados a la creación de un plan de marketing especializado en festivales. En esta última parte, que será muy breve, nos centraremos en toda la fase de análisis de resultados.
Una vez finalizado el festival, como ya expusimos en el artículo anterior, se deben recopilar todos los datos que tenemos de la edición que acaba de finalizar, para hacer un análisis de los resultados.
Algunos datos que deben valorarse:
Datos económicos: Nos interesa especialmente analizar los ingresos que dependen de los asistentes, todo aquello que el usuario medio ha gastado en el festival. Para el análisis de marketing, es poco relevante los ingresos producidos por subvenciones, patrocinadores, esponsores o colaboradores.
- Ingresos y gastos generales del festival. Balances del mismo
- Número de entradas vendidas: ¿Cuántas anticipadas?, ¿Cuántas en taquilla?, ¿Cuántas en venta online?, ¿Cuántos Abonos? ¿A qué precio?, ¿Qué porcentaje de ambas?. Si ha habido promociones o descuentos, también resulta útil reflejarlo aquí.
- Ingresos por actividades complementarias: Ventas en las barras, ingresos de talleres o actividades extra no incluidas en la entrada, ingresos de caterings o Food-Trucks, Venta de merchandising...
- Valor medio de gasto por asistente: Este es el dato clave que nos interesa saber de todos estos datos. ¿Cuál es el valor medio por asistente?. Con este dato podemos evaluar cuántos asistentes debemos conseguir captar para la próximas ediciones del festival, para que este sea viable económicamente. Cuidado, porque este valor puede cambiar en cada edición, pero nos ayuda a tener un objetivo concreto con el que trabajar para la próxima edición.
Datos de la comunidad de seguidores: Para evaluar nuestra capacidad de comunicar y promocionar nuestro festival, resulta útil echar un vistazo a la red de seguidores del mismo, y qué ha pasado durante la promoción de la edición que acaba de finalizar.
- Número de seguidores en redes sociales: Saber cuántos usuarios nos siguen en Facebook, Instagram, twitter… pero no solo eso, sino también evaluar si estas cifras han crecido o han disminuido mientras publicamos las acciones de comunicación de nuestro plan. ¿Qué porcentaje de seguidores ha aumentado? Ver si los usuarios son activos, comentan, participan y opinan sobre las publicaciones. Y qué porcentaje de connexion o “engagement” tienen nuestras publicaciones, para evaluar si debemos hacer cambios en el estilo o contenido de las mismas para llegar mejor a nuestra audiencia.
- Número de suscriptores a las newsletter por email: Este es un dato realmente importante, mucho más que las redes sociales, que dependen mucho de su algoritmo de visualización de publicaciones. Los suscriptores son los usuarios que o bien han comprado la entrada o bien están ciertamente interesados en tu festival, y muy probablemente la mayoría de entradas se vendan en esta lista. Necesitamos saber cuántos suscriptores tenemos, que porcentaje de suscriptores hemos ganado con el festival y evaluar si ha habido bajas en la lista. No nos olvidemos de anotar cuál es la tasa de apertura y de click de los mailings que enviamos, para detectar qué temas interesan más a nuestra audiencia.
- Datos de las encuestas a asistentes y usuarios: Si durante el festival hemos realizado encuestas, o bien hemos enviado cuestionarios a nuestros suscriptores por email, debemos reflejar todos estos datos en el análisis, ya que nos van a ofrecer una información valiosa para conocer mejor a nuestra audiencia, ir aprendiendo a conectar mejor con ella, y así hacer mejoras en el marketing de la próxima edición.
Métricas de marketing digital:
- Alcance de los anuncios o publicaciones promocionados. A cuántos usuarios hemos impactado con nuestras publicaciones, quales han gustado más y han tenido más “engagement”.
- Cuántos usuarios han clicado en los anuncios o publicaciones para acceder a más información sobre ello.
- Cuánto tráfico llega a nuestra web y a través de qué canales: Debemos evaluar cuántos usuarios navegan por nuestra web y de qué canales proceden: si llegan a través de búsquedas orgánicas en google, a llegan través de anuncios, si llegan a través de redes sociales. También evaluar qué uso hacen de la web: cuánto tiempo están navegando por la web, cuáles son las páginas más visitadas, el porcentaje de rebotes...
- Cuál es la tasa de ventas de entradas u otros en la web: Sin olvidar toda la complejidad de la analítica de la web, que es importante, debemos prestar especial atención al porcentaje de ventas de entradas o reservas. Este es un dato medible que nos resultará útil para marcar objetivos claros y concretos para la campaña de la próxima edición del festival.
Una vez recopilados todos estos datos, nos interesa hacer el análisis sobre ellos. Seleccionar aquellos datos que nos resulten especialmente relevantes para poder implementar nuevas estrategias de marketing y comunicación. Potenciar aquellas que estén dando resultados positivos y mejorar o desestimar aquellas que no nos están dando un resultado que esperamos.
Es importante que el análisis de todos estos datos se haga desde diferentes enfoques:
- Análisis de Objetivos: ¿Se han cumplido los objetivos que marcamos inicialmente?, ¿Qué porcentaje de cumplimento se ha dado?. Mirando hacia atrás ¿los objetivos que nos marcamos fueron realistas, eran demasiado ambiciosos o se quedaron a medio camino?
- Análisis de Cumplimiento del plan: ¿Durante el proceso de implementación del plan de marketing, se pudieron llevar a cabo las acciones previstas?, ¿Cuáles fueron las acciones que no se pudieron emprender? ¿Qué motivos impidieron que se realizaran?. ¿Se llevaron a cabo acciones no previstas? ¿Por qué motivos?
- Análisis de Estrategia: ¿Cuáles fueron las acciones de comunicación que dieron mejores resultados?, y ¿Cuáles aquellas que no y deberían descartarse?.
- Análisis de Rendimiento: Visto el presupuesto dedicado al plan de marketing y los resultados obtenidos, ¿Podemos afirmar que el plan se ajusta a las necesidades que tenemos?, ¿Es necesario hacer alguna modificación?, ya sea ampliar o reducir presupuesto, o destinar más inversión en determinadas acciones y no tanta en otras que no dieron resultado.
- Revisión del plan de marketing: En este punto del análisis deberíamos poder concluir con una evaluación del plan de marketing actual, destacando sus puntos fuertes y minimizando los débiles, detallando cuáles son las acciones que se deben potenciar en próximas campañas, nuevas propuestas estratégicas que deberían contemplarse, y cambiar todos estos aspectos del plan de marketing actual para conseguir un resultado mejor en próximas ediciones.
Y hasta aquí nuestra serie de artículos dedicados a la creación de un plan de marketing para festivales o eventos culturales. Seguramente se podría entrar en más detalles, o quizá nos hayamos olvidado de algún aspecto. En todo caso tenemos que tener en cuenta que cada festival es único, se dirige a una audiencia única, y es muy difícil generalizar, porque cada uno tiene unas necesidades específicas.
Espero de todas formas que la información que os hemos ofrecido en estos 4 artículos haya sido de vuestro interés y os resulte útil de aplicar en vuestro caso. Dinos qué te ha parecido esta serie, compártenos tus opiniones y cómo crees que todo esto lo podrías aplicar en tu caso.
Te dejo los enlaces de los 4 artículos:
